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火遍中国的无人便利店错了!来自美国小超市的启示

中国企业,学会了吗?
世界经理人专栏

正解局

一个有见识、有深度、有诚意的财经自媒体。正说时势,解码财经,分享洞见,在这里,我们一起穿透信息的迷雾,发现真实的中国。

作者:正解局
本文授权转载自:正解局(微信ID:zhengjieclub)

电商冲击之下,线下零售的日子都不太好过。

据统计,2019年前4个月,美国零售商就宣布关店5994家,全年预计关店超过1.2万家。

业界一片哀嚎,美国有这样一家小超市,不仅过得很好,还人见人爱,美誉度超过了苹果、谷歌。每年仅收到的消费者开店申请来信,就有10万封。

这家名为Wegmans的小超市,有什么经营秘诀?又为中国当下大热的无人便利店带来什么启示?

1. 人见人爱、花见花开 

美国零售行业杂志《STORES》发布的2018 年度美国零售百强榜显示,Wegmans以 86.8 亿美元的零售额排名第54 位。

与零售额超5000亿美元的沃尔玛、年销售额超2000亿美元的亚马逊相比,Wegmans实在是小的可怜。

就是这么一家不起眼的小超市,是美国各大排行榜单的常客,可谓人见人爱、花见花开。

首先是顾客爱。

市场调查公司Market Force Information的最新年度调查中,Wegmans连续第三年被评为美国最佳超市(杂货)连锁店。

美国消费者联盟主办出版的消费者杂志《消费者报告》最近开展的一项调查也显示,Wegmans荣登综合评分最高的最佳美国超级市场。

其次是员工爱。

《福布斯》杂志“2018 年美国最佳雇主”名单中,Wegmans排名第八。在《财富》杂志“2019年100家最适宜工作的公司”名单中,Wegmans排名第三,并已经连续21年出现在该榜单上,2005 年更是排名首位。

高居两大权威杂志的评选前列,可见员工喜爱程度。

最后是国民爱。

以上榜单,都是在超市范围内评选。跳出行业领域,Wegmans直接与亚马逊、谷歌、苹果这样的科技巨头比拼,也能占据上风。

今年3月,The Harris Poll 联合Axios开展民调,超过24000名美国成年人对全美100家最为人熟知的企业进行评价,Wegmans力压亚马逊、微软等,排名第一。

说Wegmans是美国老百姓最喜爱的企业,并不为过。

2. 俘获消费者的魔法 

Wegmans总部位于纽约州罗彻斯特,在全美拥有不到100家门店,却几乎俘获了全美老百姓的心,到底有什么魔法?

无论经营如何创新,Wegmans本质上还是超市。理解超市的关键,可以从场景、产品、服务、价格几个方面入手。

场景,极有特色。

Wegmans大多选择在郊区开店,与合作伙伴共建购物中心。这样,不仅能够拥有足够大的营业面积,也能够方便消费者停车。

店面设计上,Wegmans也非常讲究。外观设计得像欧洲城堡,内部则营造出“欧洲露天市场”的感觉。街道两边是餐馆,中间是各式摊贩和络绎不绝的人流。行走其间,带来一种不同于普通超市的购物体验,能够极大激发购买欲。

产品,非常丰富。

Wegmans的SKU高达70000件,是同行平均值的2倍以上。比如美国老百姓喜闻乐见的奶酪,更是做到极致,提供了500多个品种,绝对满足消费者的需求。

农副产品讲究一个新鲜。Wegmans的年周转率达100 次,同行平均只能做到18 次,门店每日蔬菜、水果的补货次数更是高达7次,确保食物新鲜。

除了普通商品,Wegmans店内还有药店、咖啡店和杂货。

最有特点的,还是熟食。Wegmans店内配有自营餐厅,消费者可以点餐,也可以自己挑选食材,请厨师加工。餐厅由欧洲名厨或本地行政主厨掌勺,提供各式餐饮。

Wegmans能连续几年登上排行榜榜首,很大程度上归功于直营餐厅。

服务,体贴人心。

在Wegmans,不仅能买菜,还能学做菜。Wegmans门店配有“美食教练”,手把手传授健康烹饪的技能。药店则设置展台,宣传健康小知识。

此外,Wegmans还为顾客免费提供日托所。妈妈可以把孩子托付给超市,自己安心购物,可以说非常体贴了。

Wegmans乐于尝试新技术,专门开发了一款APP。消费者可以自助买单,省时省心,很受年轻顾客的欢迎。

价格,有竞争力。

Wegmans不以低价取胜,甚至早期奉行的是高价、高品质的路线。

后来,沃尔玛以低价横扫全美,Wegmans降价应战,顾客却渐渐流失。痛定思痛后,Wegmans调整了战略,一是向沃尔玛学习,整合供应链,提高效率,降低成本;二是加强餐饮区餐厅、熟食、半成品食物的销售。

简而言之,熟食是Wegmans的优势产品。Wegmans的熟食,口味媲美高级餐厅,价格却是超市的价格,极富竞争力。

除药房外,Wegmans门店包括餐厅都是24小时营业。即使你加班再晚,来到Wegmans,都能吃到温暖美味的食物,难怪美国老百姓人见人爱。

3. 受员工爱戴的秘诀 

服务行业难,难在服务。

让顾客满意,难;让员工开心,难。让顾客满意,同时让员工开心,更是难上加难。

Wegmans却做到了两全其美,有何秘诀?

Wegmans的员工,胸前都别着一块小牌子,上面写着公司LOGO、该员工的名字、工作年限,以及公司的口号“EVERY DAY YOU GET OUR BEST”(每天你在这里得到的都是最好的)。

给员工最好的,Wegmans就是这么简单粗暴。

Wegmans有一个原则,不裁员。

开店100多年,Wegmans没有解雇过一位员工。即便是经营不好,Wegmans也会将关店歇业的门店的员工,转移到附近门店工作。

Wegmans非常关注员工的成长。

员工最大的成长,当然是升职。Wegmans前后台66%的管理职位是内部晋升,给员工足够的升职机会。很多店长,都是从普通员工成长起来的。连Wegmans的第四代CEO Danny Wegman也是从基层做起,做过11年店长。

Wegmans每年还投资5000多万美元用于员工队伍的培训和发展,并为员工报销学费。仅2018年一年,就提供了500万美元的学费资助。

自家就是开超市的,折扣券这样的福利当然是必不可少。

除此之外,还提供给员工各种电影券、游乐入场券、洗车券、健身房卡、手机折扣券等折扣券,简直是业界良心。

4. 给中国企业带来的启示 

Wegmans最大的特色,是熟食。

细心的读者,可能已经发现:中国近几年兴起的盒马鲜生、超级物种,便是Wegmans的模仿者。

其实,自Wegmans创立百年来,全球范围内,模仿者不断。有的模仿得很不错,大多数则是“画虎不成反类犬”。

就拿盒马鲜生来说,一开始备受追捧、风光无限,渐渐的又有争议了。

在《阿里、京东接连踩雷,日本人都看起笑话:我们到底需要什么样的创新》(后台回复“无人便利店”关键词,获取文章)一文中,我分析了无人便利店热潮的褪去。一位名为“龙龙 ”的读者这样留言,“无人不是目的,目的是方便消费者!别把目的搞错了!” 可谓一针见血。

超市也好,无人便利店也罢,本质是服务消费者。

试问,一个好的超市或便利店,应该给人以什么感觉?

答案是:家。

很多美国人,因为工作或学习,去了外地,便在Facebook感慨,除了家人,最怀念的便是Wegmans。所以,每年Wegmans收到的消费者开店申请来信,就有10万封。

超市做到极致,便是成为“第二个家”。

这样看来,无人便利店可能是错了。无人便利店更像是一个大号的“自动售货机”,吹捧“高科技”,其实是舍本逐末。超市应该走出技术崇拜,回归人情。

Wegmans坚持“给员工最好的”,员工离职率极低。零售业的全职员工高达27%,Wegmans只有4%。Wegmans总员工4万多人,三分之一的员工工作10年以上,这意味着,有近1.5万的熟练员工。

Wegmans的员工,服务技能更好、更用心,营造了一种家的感觉。这才是核心竞争力。

只有企业待员工像家人,员工才能待顾客像家人。

中国企业,学会了吗?

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