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中国新锐品牌出海之进与退

他们有的选择“正面击破”,有的则实行“迂回战术”,有的“纵深推进”,有的则“单点突破”……面对不同领域的市场,他们有着各自的应对策略。
世界经理人专栏

Sophie

世界经理人媒体原创工作室成员

在强者如林的国际舞台上,一群脱胎于中国制造企业的新锐品牌正在探索突围之计。

与以往按照订单要求生产不同,现如今他们开始直面消费者,在瞬息万变的市场环境中接受更多挑战。

在刚落幕的春季环球资源电子展上,长期参展企业——深圳市睿禾科技有限公司(自主品牌为REMAX)、深圳市元创时代科技有限公司(ORICO)以及海陆通(ARUN),在近年来开始推出自主品牌。

在向全球化进军下,面对越来越细分的海外市场,他们在尝试拓展自身的品牌版图。他们有的选择“正面击破”,有的则实行“迂回战术”,有的“纵深推进”,有的则“单点突破”……面对不同领域的市场,他们有着各自的应对策略。

海陆通执行总裁甄超:

据我观察,这几年中国企业在海外做品牌做得比较成功的,大多数是从电商做起来的。非欧美国家的市场对价格的敏感度还是挺高的,但对产品的要求并不像欧美国家那么极致;传统的线下渠道成本比较高,通过总代理商、分销商等每个层级都需要利润分成。对企业来说,为了获得欧美用户的青睐,就需要做到产品极致,且有钱赚,因此,很多中国品牌进军欧美国家,大多是从线上去做。

我们主要是从线下渠道去拓展市场,需要产品具有性价比。在海外,我们主要是做一些专卖店,品牌代理商近50个。这些年做下来,我认为,全球市场应该可以分为五大类:

第一大类是美国市场。

欧美市场和美国市场其实也不太一样。美国市场对产品功能的更新迭代速度要求很高,他们不一定在外观上做过多文章,但在功能方面却要求技术领先。所以,在美国市场,一个新品牌起来以后也很快沉下去。

第二大类是欧洲市场。

相对来说,欧洲市场的使用习惯较为保守,可能更换产品的速度比中国还要慢一点,很有可能一个产品外观可以持续卖到5-10年。他们一旦认可一个产品,就不会轻易去更改它。像泰国,可能他们比较喜欢那种花花绿绿的产品。像欧美,他们往往喜欢白色和黑色。

这是美国和欧洲市场最大的区别,欧美消费者更看重产品的稳定可靠。不过这几年,欧洲市场开始慢慢意识到,一个产品的生命周期不能太久。现在产品的更换速度也渐渐变快了。

第三大类是非洲市场。

这是很不一样的市场。因为非洲相对来说是比较落后的市场,他们的网络限制了智能手机的发展,所以有很多人还在用功能手机,对手机配件的需求可能会比较低端一点,同时价格也不能太高,但是另一面,这个市场规模很大。

他们更换产品速度也是很快的。比如,今天他们买一个充电器回去,觉得不是很好用,就可能会换掉;明天在市场看到一个外观比较好的产品,就会再买进,就把原来的产品替换掉了。

第四大类市场是“一带一路”国家。

这些国家的市场有一定的相似性,像印度、巴基斯坦、孟加拉国、泰国、俄罗斯等,对产品外观、品质有一定的要求,同时对价格的敏感度也比较高。包装的话,他们也希望比较花俏一点的。

进入“一带一路”国家有一个好处,就是他们比较容易接受中国品牌。欧美市场很难接受中国品牌。

第五个很有特色的市场是中国。

中国的市场非常大,也非常多元化,总体来说,中产的消费力较小。目前某些品牌的产品价格性价比做的非常好,对其他品牌来说是很大的竞争压力。

深圳市元创时代科技有限公联合创始人丁贤林:

针对不同国家,我们有不同的“打法”,我们只能笼统的分为发达国家跟发展中国家。

发达国家像欧美市场的话,我们可能还是会迎合当地的市场需求。如果是发展中国家,像现在我们重点布局市场潜力非常大的东南亚的印尼和越南,我们会做一些产品线的布局。

在发展中国家的话,首先,我们会做一个很具体的市场分析:从横轴来看,是我们每一类产品的应用场景,纵轴则是每一类产品的销售定价。然后,所有竞品都会在这个坐标轴上体现出来,你会发现,价格高的那一端,品牌产品数量肯定比较少;价格低得那一端,竞争会比较激烈。

所以,我们的一般“打法”是,在进入一个国家的时候,先从高端市场切入,并在消费者心中塑造出高端的品牌形象。比如突出材质比较好等优势,同时终端定价比本土的其他品牌高一些。因为一个产品价格,你要由高往下打很容易,由低往上打则很难。

但是在发达国家,我们反而会从低端市场去切入。因为发达国家消费竞争足够激烈,性价比高的产品非常多。如果你在市场上的品牌形象不能产生一定差距的话,是很难去卖高价的。

深圳市睿禾科技有限公司售总监张继霖:

我们会根据不同市场以及当地竞争对手的不同情况,制定出不同的相应策略。但是,对我们来说,更多的精力主要还是集中在于设计、研发和生产上。

我们相信一点,就是只要我们把产品做好就已经足够。无论是销售、营销哪种手段,最核心的永远是产品。如果产品做得不好,有再多的渠道也没有用。如果你的产品做得好,相信大家一定会知道。我们的产品,不论从价格、性能还是产品外观、包装设计,都是优于同行的。我们是以设计为导向的一家公司,设计师团队是一个国际化的团队,现在有70人,是公司销售团队人数的3倍,而且设计师的待遇也是最好的。我们会让公司内的优秀设计师去海外市场考察,以确保我们的产品设计始终保持一定的竞争力。

从人才的角度来讲,我们愿意吸引更多优秀的人才加入我们的团队。因为我相信产品可以复制,包装可以复制,但是我的团队是不会被别人复制的。所以我们要带领一群行业精英去冲击行业前三名。

作为中国公司,在海外推广的时候也面临一些困难。比如我们的品牌在海外被抢注很多,而且可能会受到当地的一些排斥。这是中国品牌在走出去面临的一个尴尬局面。比如我们之前接到一个挪威客户,客户就说我们的产品和包装都非常好,但是就是比较介意我们的包装文字用中文。

但是不管怎么样,我们包装上有多个国家文字的使用说明,但中文一定是会有的,因为我们觉得这些始终是需要时间来沉淀的,也希望让国际市场看到中国的设计研发可以领先于全球。这也是我们老板的理念,希望REMAX能做一个优秀的民族品牌。

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