中国新锐品牌出海之进与退

世界经理人专栏

Sophie

世界经理人媒体原创工作室成员

在强者如林的国际舞台上，一群脱胎于中国制造企业的新锐品牌正在探索突围之计。

与以往按照订单要求生产不同，现如今他们开始直面消费者，在瞬息万变的市场环境中接受更多挑战。

在刚落幕的春季环球资源电子展上，长期参展企业——深圳市睿禾科技有限公司（自主品牌为REMAX）、深圳市元创时代科技有限公司（ORICO）以及海陆通（ARUN），在近年来开始推出自主品牌。

在向全球化进军下，面对越来越细分的海外市场，他们在尝试拓展自身的品牌版图。他们有的选择“正面击破”，有的则实行“迂回战术”，有的“纵深推进”，有的则“单点突破”……面对不同领域的市场，他们有着各自的应对策略。

海陆通执行总裁甄超：

据我观察，这几年中国企业在海外做品牌做得比较成功的，大多数是从电商做起来的。非欧美国家的市场对价格的敏感度还是挺高的，但对产品的要求并不像欧美国家那么极致；传统的线下渠道成本比较高，通过总代理商、分销商等每个层级都需要利润分成。对企业来说，为了获得欧美用户的青睐，就需要做到产品极致，且有钱赚，因此，很多中国品牌进军欧美国家，大多是从线上去做。

我们主要是从线下渠道去拓展市场，需要产品具有性价比。在海外，我们主要是做一些专卖店，品牌代理商近50个。这些年做下来，我认为，全球市场应该可以分为五大类：

第一大类是美国市场。

欧美市场和美国市场其实也不太一样。美国市场对产品功能的更新迭代速度要求很高，他们不一定在外观上做过多文章，但在功能方面却要求技术领先。所以，在美国市场，一个新品牌起来以后也很快沉下去。

第二大类是欧洲市场。

相对来说，欧洲市场的使用习惯较为保守，可能更换产品的速度比中国还要慢一点，很有可能一个产品外观可以持续卖到5-10年。他们一旦认可一个产品，就不会轻易去更改它。像泰国，可能他们比较喜欢那种花花绿绿的产品。像欧美，他们往往喜欢白色和黑色。

这是美国和欧洲市场最大的区别，欧美消费者更看重产品的稳定可靠。不过这几年，欧洲市场开始慢慢意识到，一个产品的生命周期不能太久。现在产品的更换速度也渐渐变快了。

第三大类是非洲市场。

这是很不一样的市场。因为非洲相对来说是比较落后的市场，他们的网络限制了智能手机的发展，所以有很多人还在用功能手机，对手机配件的需求可能会比较低端一点，同时价格也不能太高，但是另一面，这个市场规模很大。

他们更换产品速度也是很快的。比如，今天他们买一个充电器回去，觉得不是很好用，就可能会换掉；明天在市场看到一个外观比较好的产品，就会再买进，就把原来的产品替换掉了。

第四大类市场是“一带一路”国家。

这些国家的市场有一定的相似性，像印度、巴基斯坦、孟加拉国、泰国、俄罗斯等，对产品外观、品质有一定的要求，同时对价格的敏感度也比较高。包装的话，他们也希望比较花俏一点的。

进入“一带一路”国家有一个好处，就是他们比较容易接受中国品牌。欧美市场很难接受中国品牌。

第五个很有特色的市场是中国。

中国的市场非常大，也非常多元化，总体来说，中产的消费力较小。目前某些品牌的产品价格性价比做的非常好，对其他品牌来说是很大的竞争压力。

深圳市元创时代科技有限公联合创始人丁贤林：

针对不同国家，我们有不同的“打法”，我们只能笼统的分为发达国家跟发展中国家。

发达国家像欧美市场的话，我们可能还是会迎合当地的市场需求。如果是发展中国家，像现在我们重点布局市场潜力非常大的东南亚的印尼和越南，我们会做一些产品线的布局。

在发展中国家的话，首先，我们会做一个很具体的市场分析：从横轴来看，是我们每一类产品的应用场景，纵轴则是每一类产品的销售定价。然后，所有竞品都会在这个坐标轴上体现出来，你会发现，价格高的那一端，品牌产品数量肯定比较少；价格低得那一端，竞争会比较激烈。

所以，我们的一般“打法”是，在进入一个国家的时候，先从高端市场切入，并在消费者心中塑造出高端的品牌形象。比如突出材质比较好等优势，同时终端定价比本土的其他品牌高一些。因为一个产品价格，你要由高往下打很容易，由低往上打则很难。

但是在发达国家，我们反而会从低端市场去切入。因为发达国家消费竞争足够激烈，性价比高的产品非常多。如果你在市场上的品牌形象不能产生一定差距的话，是很难去卖高价的。

深圳市睿禾科技有限公司售总监张继霖：

我们会根据不同市场以及当地竞争对手的不同情况，制定出不同的相应策略。但是，对我们来说，更多的精力主要还是集中在于设计、研发和生产上。

我们相信一点，就是只要我们把产品做好就已经足够。无论是销售、营销哪种手段，最核心的永远是产品。如果产品做得不好，有再多的渠道也没有用。如果你的产品做得好，相信大家一定会知道。我们的产品，不论从价格、性能还是产品外观、包装设计，都是优于同行的。我们是以设计为导向的一家公司，设计师团队是一个国际化的团队，现在有70人，是公司销售团队人数的3倍，而且设计师的待遇也是最好的。我们会让公司内的优秀设计师去海外市场考察，以确保我们的产品设计始终保持一定的竞争力。

从人才的角度来讲，我们愿意吸引更多优秀的人才加入我们的团队。因为我相信产品可以复制，包装可以复制，但是我的团队是不会被别人复制的。所以我们要带领一群行业精英去冲击行业前三名。

作为中国公司，在海外推广的时候也面临一些困难。比如我们的品牌在海外被抢注很多，而且可能会受到当地的一些排斥。这是中国品牌在走出去面临的一个尴尬局面。比如我们之前接到一个挪威客户，客户就说我们的产品和包装都非常好，但是就是比较介意我们的包装文字用中文。

但是不管怎么样，我们包装上有多个国家文字的使用说明，但中文一定是会有的，因为我们觉得这些始终是需要时间来沉淀的，也希望让国际市场看到中国的设计研发可以领先于全球。这也是我们老板的理念，希望REMAX能做一个优秀的民族品牌。